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     股票     发布时间:2019-12-22 15:23

衡水老白干历史悠久,可溯源至明代,以“醇香清雅、甘冽丰柔”著称于世。公司前身是衡水老白干酒厂,之后酒厂被政府收购,并与当地十八个酒坊合并,由此成立了老白干酿酒集团。1996 年,集团被股份化改制,形成老白干酿酒集团及上市公司。2000 年老白干集团推出十八酒坊品牌,定位中高端。2002 年公司在上海证券交易所上市。

2015年 12 月公司完成国企改革,引入战略投资和员工、经销商持股计划(830 人),是白酒业内第一家混改成功的上市公司,员工持股达到 3%。作为国企改革标杆,将核心管理层利益和公司发展捆绑,引入背景实力雄厚的战投,邀请优秀的经销商入股,最大程度的激发企业活力。2017年11月,老白干酒13.9亿元并购丰联酒业100%股权,将板城烧锅、安徽文王酒、湖南武陵酒和山东孔府家酒纳入旗下。并购的4家酒企中,板城烧锅为河北第二大白酒品牌,河北北部的承德、张家口和秦皇岛等地是板城的强势区域。

二、为什么要买入老白干酒

历史上最成功的基金经理之一的邓普顿,其长达70年投资生涯的投资方法就是“逆向投资方法”。对于逆向投资,高毅资产董事总经理冯柳认为,其核心要素是在负面思考的时候买入,下跌只是负面思考的表象,但不是所有下跌都代表充分的负面思考,有时不那么充分的上涨也可能是另一种负面思考。

买入陷入困境的企业也是逆向投资。如果企业能成功爬出困境,它就是大家熟悉的困局反转机会。区域酒企老白干酒,因为品牌力弱,营销渠道建设没有创新,又受制于国企体制,这些年经营的不是太顺,各项指标都远远低于行业指标。销售毛利率2009年最低时只有36.74%,行业平均是59.64%。销售净利率2014年最低时只有2.8%,行业平均是12.58%。

截止到最近2018年三季报,老白干酒毛利率62.74%,但是与主流白酒企业还是有不少差距,也低于行业平均毛利率72.39%。虽然老白干酒毛利率一路飙升,固然有自身努力的因素,但是整个行业在消费升级下毛利率同步提升,这个背景不能忽略。截止到最近2018年三季报,老白干酒销售净利率10.04%,与主流白酒企业差距明显,也低于行业平均毛利率20.02%。虽然老白干酒销售净利率涨了3倍多,同样也是自身和行业共同的影响。

老白干酒要走出困境,要称霸河北走向全国,还有不少的路要走。

三、行业命相如何?

俗话说得好,“男怕入错行,女怕嫁错郎。”再有才能的男儿,如果一开始就入错了行,所能得到的成就也有限。行业之所以关键,因为行业直接决定了社会资源的配置。社会发展导致长期分工的形成,久而久之确定了不同行业的不同命相。都说白酒行业过了黄金发展期,进入了挤压式增长模式。2012年塑化剂事件后,全行业营收和利润都有所增长。消费升级明显,特别是高端酒。行业毛利率也一路走高,符合目前消费升级的常态。白酒产量在增加,但增量所有控制,这也符合目前挤压式增长的情况。综上所述,白酒行业的命相不错。行业好了,老白干酒困境反转的机会也就大了。

四、公司做了哪些努力

1、实行聚焦战略

我认为老白干做的最出色的就是:顺应行业趋势,实行了聚焦战略。

(1)聚焦产品

对产品进行瘦身,由原来的1000多个条码,减到了200个左右,未来会继续精简到100个以内。

明确十八酒坊和老白干两大产系列。老白干定位全国市场,历史上做中低端酒,现在到高中低全覆盖,并梳理出五大系列产品,包括高端1915(千元以上)、中高端古法年份系列和红五星(200-500元)、大小青花系列、光瓶酒。十八酒坊主要布局整个河北,聚焦十八酒坊的8年10年12年15年和20年等中高端产品(150-800元)。

(2)聚焦市场

集中资源,深耕河北市场,进行重点区域及优质经销商突破。采取省内重点做,省外做重点。

在省内对市场设四个等级,一级市场抓稳定、促动力,其他级别市场小区域聚焦,做重点县和重点乡镇,没有能力做重点县的便做核心店和核心消费人群的培育,逐步渗透。

2、与板城烧酒协同作战

板城目前主要定位百元左右,战略大单品有和顺1975。话说:攘外必先安内。并购后,老白干将全面接管板城,并与老白干形成协同效应,进一步夯实“河北王”地位。

(1)区域互补

衡水老白干优势区域是石家庄、衡水、邢台等冀南市场,目前整体战略方向是冀东的唐山及秦皇岛市场;板城优势区域是承德、张家口一带冀北市场,此次收购刚好完成市场布局整体协同策略。

(2)香型互补

河北主流消费依然是浓香型。衡水老白干以老白干香型为主,而板城是北派浓香型代表,香型协作能够在更大范围内适应消费者饮用需求。2018年4月13日,在以“新时代、新板城、新跨越”为主题的2018年板城酒业核心合作伙伴大会上,板城喊出了拿下“河北浓香第一品牌”的最强音。

(3)市场竞争互补

首先是减少本土市场竞争内耗。板城酒业总经理谭小林也表示:“衡水老白干跟板城,过去我们是竞争者,现在是兄弟。我们将在品牌、产品、策划方面彼此携手,共建共享。”

其次,衡水老白干可以借助板城浓香直接对攻竞争品牌,抢泸州老窖、洋河、郎酒、山庄等品牌的份额。

3、启动新战略、新广告语

启动了新战略,发布了新广告语“喝老白干,不上头”。老白干酒这次的咨询公司是君智咨询,擅长定位理论的落地。统营销认为营销是要把产品的卖点告诉用户,而定位理论则认为竞争的终极战场不在产品,也不在服务,而是在潜在用户的心智里面。

衡水老白干的“喝老白干,不上头”广告犹如一颗重磅炸弹在中国酒水圈炸开了锅。就像硬币有正反两面,对老白的新广告语,有支持也有反对。

至少我认可一点,原来的广告语“衡水老白干,喝出男人味”是该换了。因为每年大量的广告费,并没有有效的提升营收,没有完全抵扣的广告费在财报上也留下了不少递延所得税资产,并造成所得税率失真。当然,新广告语会不会成功,我们拭目以待。


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